Eijffinger heeft, net als vrijwel alle andere bedrijven, last van de crisis. Pim Witteveen, Sales & Marketing Manager: “Bij de stoffen merken we wel wat effect van de crisis, maar behang doet het nog steeds goed.”

De afgelopen jaren heeft Eijffinger flink geïnvesteerd in het imago van behang. “Via televisieprogramma’s, woonbladen, stylisten en zelfs soapseries heeft ons behang veelvuldig in de schijnwerpers gestaan.” Met succes, want vandaag de dag is behang een productgroep die leeft onder consumenten. Het succes van behang ziet Witteveen nuchter: “Behang was voorheen een ondergeschoven kindje, want mensen kochten vooral op functionele gronden behang. Met de komst van  vliesbehang (Smartpaper volgens Eijffinger) werd behang veel gebruiksvriendelijker. De tijd was rijp om behang als een modeartikel in de markt te zetten. Inmiddels is behang een lifestyle-artikel geworden. In onze communicatie richting de consument is de opzet vooral inspireren. Het bezig zijn met je interieur moet vooral leuk zijn. Een ander belangrijk argument voor consumenten om zich op behang te richten, is dat met de crisis iedereen oplettender is geworden in zijn investeringen. Waar nieuwe gordijnen een behoorlijke investering vergen, kun je met een beperkt budget wel een groots effect creëren met een nieuw behang.”

Samenhang

Eijffinger heeft drie verschillende soorten behang in haar collecties: Smartpaper, traditioneel papieren behang en wandtextiel (waaronder grasweefsels). Hierbij maakt Smartpaper 80% uit van de totale omzet. Met name in de combinatie van verschillende druktechnieken en structuren (embossing) onderscheidt Eijffinger zich in haar collecties (zie foto’s). Zo toont de vorig jaar uitgebrachte collectie Contempo verschillende materiaalstructuren en dessins als houtfineer, beton en leer. In de zojuist verschenen collectie Gracia is een innovatieve techniek gebruikt, de zogenaamde ‘glassbeads’. Een patroon van synthetische glasparels zorgt voor een subtiel glanseffect. Het bedrijf levert zo’n 15 nieuwe behangcollecties per jaar, en zo’n 40 nieuwe stoffencollecties, goed voor zo’n 70 kapstalen. Van de behangcollecties komt het merendeel uit de eigen ontwerpstudio. Daarnaast heeft het bedrijf de licentie voor behang van het merk ‘Pip’ en verkoopt het in Nederland de collectie van Ulf Moritz. Bij de behangcollecties geldt een looptijd van minimaal 3 jaar. “Dat is een garantie richting onze dealers. Als een collectie erg goed loopt, wordt tegen het einde van de looptijd bekeken of we verlengen en dat wordt dan weer teruggekoppeld aan de dealers.” Het bedrijf zorgt voor een goede samenhang tussen de stoffen- en behangcollecties. Dit komt met name tot uiting in het ondersteunende fotomateriaal. De collecties worden niet samen in één boek gepresenteerd. Wel staat achterin de behangboeken een verwijzing naar de bijbehorende stoffen. Nieuw dit voorjaar is de verwijzing naar behang op de kapstalen van de stoffencollecties. Zo is het voor een detaillist eenvoudig om een klant de verschillende producten te presenteren. “De stoffen en behangcollecties zijn niet noodzakelijkerwijs een kopie van elkaar, maar sluiten qua kleurstelling en dessins op elkaar aan. Zo heb je bijvoorbeeld velourscollecties, waarin de dessins naar elkaar verwijzen.”

Presentatie

Eijffinger zet in haar uitingen een herkenbaar éénduidig beeld neer. De verkooppunten zijn dat allerminst. Eijffinger wordt via woninginrichters en VBS-zaken verdeeld. “We ondersteunen onze dealers vooral met een goede service en veel materialen. We denken na over een te ontwikkelen shop-in-shop concept. Behang levert natuurlijk een andere omzetniveau op dan bijvoorbeeld vloeren of raamdecoratie. Het moet voor een winkelier wel rendabel zijn om te investeren in een shop-in-shop. Wij helpen onze dealers graag met het vertalen van het Eijffinger beeld naar de winkelvloer of etalage. Door het meedenken en ter beschikking stellen van verschillend promotiemateriaal, krijgen wij op die manier voor iedere detaillist een oplossing op maat.” Witteveen ziet de diversiteit van de dealers allerminst als een probleem. “Bij een VBS-zaak ligt de nadruk op de verkoop van ons behang en bij de woninginrichters zijn dit onze stoffen. Die kunnen dus beide prima in dezelfde woonplaats Eijffinger verkopen. De laatste jaren verkopen steeds meer dealers beide productgroepen en daarmee versterken zij het eenduidige Eijffinger beeld naar de consument.” Witteveen zegt eerlijkheid en betrouwbaarheid richting de dealers belangrijk te vinden. “Wanneer iemand dealer wil worden van onze producten, kijken we eerst naar de locatie en welke dealers er daar al zijn. Er vindt overleg plaats met bestaande dealers in een plaats waar zich een nieuwkomer aandient. Ook liggen onze producten niet bij bouwmarkten en dat is een bewuste keuze. Wij vinden het belangrijk dat de consument goed geadviseerd wordt over de Eijffinger collecties, vandaar de keus voor de vakspecialist.” Bij het beoordelen van nieuwe dealers wordt verder nog gekeken naar de locatie en de uitstraling van de winkel, welk type winkel het betreft en op welke doelgroep deze zich richt.

Traffic

“Behang is een dankbaar product voor de detailhandel”, meent Witteveen. “Als je kijkt naar de omzetcijfers van de laatste kwartalen, zie je een verschuiving in de markt. VBS-zaken doen het relatief beter dan de woninginrichters. Binnen deze branche zie je dan ook een assortiment dat veel traffic genereert. Waar een consument bij een woninginrichter komt voor grote uitgaven, loopt iemand een VBS-zaak binnen voor een potje verf, kwast of dus behang. Het gevolg is dan ook dat veel woninginrichters behang zijn gaan verkopen om toch een product in het assortiment te hebben dat gemakkelijk traffic genereert.”

Website

Eijffinger is volop bezig met de ontwikkeling van een nieuwe website, die in september 2010 de lucht in gaat. “De bedoeling van de website is de consumenten vooral te inspireren en te informeren over de locatie van onze dealers. Als een consument op ‘behang’ zoekt via zoekmachine Google, verschijnt de site op de eerste pagina met zoekresultaten. Door het vergroten van de naamsbekendheid onder consumenten hoopt het bedrijf traffic te genereren bij haar verschillende dealers. “Het is wel de bedoeling dat een dealer een substantieel deel van de collecties aan een klant kan laten zien. Het heeft natuurlijk geen zin als het beeld dat wij communiceren, niet overeenkomt met wat een consument in een winkel aantreft.” Witteveen heeft nog een nuttig advies in deze tijden van economische malaise: “Het is belangrijk voor vakspecialisten zich op allerlei manieren te onderscheiden van de bouwmarkten. Je kunt daarbij kiezen voor een bepaalde specialisatie of profilering. Met beperking van het aantal A-merken kan een ondernemer zich duidelijker positioneren.”

Voor meer informatie: www.eijffinger.com